2025年3月31日，欧莱雅中国在上海发布“大美泱泱，向美而升”2024/2025年度发展的策略发布会，剑指2030年1.5亿中国消费者目标。这一雄心勃勃的计划背后，是跨国美妆巨头在中国市场面临的全新竞争格局——外资阵营分化加剧，国货品牌强势崛起，美妆行业正步入“心价比”时代的深度博弈。

  欧莱雅最新财报显示，欧莱雅在中国市场的表现不尽如人意，2024年出现了负增长，这是自2009年以来首次负增长。尽管如此，欧莱雅在中国市场仍就保持领头羊，2024年中国业绩总盘相比十年前已经翻了接近三倍，超过430亿元人民币，依旧位居中国市场第一美妆集团。

  这一表现已显著优于雅诗兰黛和资生堂等国际竞争对手。这种分化印证了欧莱雅北亚总裁博万尚“投资中国就是投资未来”的判断，也反映出外资美妆“马太效应”加剧。

  值得关注的是，欧莱雅此次提出的“三sheng战略”（与中国经济共“生”、与消费者共“声”、推动品牌跃“升”）中，与中国经济共“生”被置于首位。近两年，集团先后完成对中国本土医美机构颜术的控股，在苏州、南昌布局智能运营中心，并设立专项互助基金。这种“研产销投”一体化的深度本土化策略，正在改写外资美妆的传统游戏规则。

  面对珀莱雅、薇诺娜等国货品牌在功效护肤领域的突破，以及自然堂、花西子等在新原料研发上的进展，欧莱雅中国副首席执行官马晓宇提出的“心价比”概念颇具深意。多个方面数据显示，2024年双十一美妆TOP20榜单中，国货品牌占据约半席，其中薇诺娜特护霜、珀莱雅红宝石面霜等单品复购率很高，正蚕食外资品牌的中端市场。

  欧莱雅的应对策略颇具针对性：一方面通过控股医美机构获取临床数据强化科学技术背书，另一方面通过文化IP合作提升情感联结。其即将与中国国家博物馆开启的2025年全新“美之道”文化合作项目，以及与中国香料香精化妆品工业协会等伙伴以“美之道”为题出版专著，某一些程度上可视为对标花西子的“东方美学”路线。

  在研发投入上，欧莱雅中国2024年研发费用为11.4亿欧元（占其营业收入的3%），但相较华熙生物（去年研发投入占比8.08%）、贝泰妮（2023年研发费用率达到6.07%）等本土企业的投入强度仍有差距。为此，集团正通过两项新举措构建竞争壁垒：与凯辉基金和上海静安区合作成立的基金，将重点投资处于成长阶段的美妆品牌和相关企业；另一支基金由天图投资管理，与欧莱雅集团战略创新风险投资基金公司BOLD合作，旨在投资同领域的早期公司。

  欧莱雅中国在发布会上特别强调的“就业乘数效应”（1:20就业带动）和累计33万个就业岗位数据，凸显其应对ESG（一种综合性的评估框架，用于衡量企业在环境、社会和治理方面的表现）竞争的策略。这恰是近年来完美日记等新锐国货因供应链问题受诟病后，行业关注的焦点。

  行业分析师指出，欧莱雅要实现1.5亿消费者目标，需破解三大课题：在高端市场抵御雅诗兰黛的修复线产品反扑；在中端市场阻挡珀莱雅等品牌的“成分党”攻势；在下沉市场应对上海家化等本土集团的渠道优势。其近期重点发力的男性护肤市场和银发经济，正是寻找新增量的战略选择。

  随着美妆行业进入“外资深度本土化”与“国货高端国际化”并行的新阶段，欧莱雅此次战略升级不仅是企业蓝图，更折射出中国美妆市场之间的竞争范式的根本转变。当Z世代消费者将“成分有效性”和“文化认同度”置于同等重要的位置，这场围绕“心价比”的立体战争才刚刚开始。

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